你為何總是在“上癮消費”？ Why are you always "addicted to consumption"?
来源： 作者： 发布日期：2022-03-13 访问次数：255
或許看到“上癮消費”這個名詞，你會覺得離自己很遙遠，那不妨先來聽聽下面這幾位消費者的獨白。
“我每天都要喝咖啡，算是‘重度咖啡依賴患者’，各種咖啡店的、便利店的、速溶的、販賣機的都會買，尤其是經過一家新咖啡店，第一反應就是進去消費一單。每天來到公司的第一件事就是沖一杯濃咖啡，但其實喝咖啡也沒有什麽講究，就是喜歡那股又苦又香的味道，而且一天不喝就會犯困，感覺也沒什麽精神。工作任務來了，沒有咖啡哪來的生產力？”
——一名公司95後文職人員
“我非常喜歡盲盒這種‘驚喜玩具’，平時工作壓力很大，雖然也有其它的一些興趣愛好，但遠不及選取盲盒時的那份期待，以及拆開盲盒那一刻帶來的激動心情，因為裏面裝着未知的驚喜，上癮的是快樂。而且盲盒價格不算高，69元港幣就可以買到一個精致的動漫周邊產品。每出新的盲盒系列必買，在盲盒消費上每月花費超千元。”
——香港某銀行工作人員
“我對美妝的成癮性非常強，尤其是口紅，化妝品迭代推新速度很快，從社交媒體上看到有博主推薦，或者發現一種新的口紅色號就想買回來試一試。家裏沒有一管口紅全部用完過，但總是在不停地‘種草’、‘拔草’的路上。有時候對‘買口紅’這件事產生精神依賴，可能這種依賴來自對‘美’的精神追求吧，我可以以較低價格投資自己、提升自我形象來獲得愉悅的體驗，並且很難改變。”
——某公司職場白領
如此的“癮者”自述還有很多，共同點都是“痛並快樂”地消費着：“我對‘辣消費’上癮，無辣不歡”、“我對雞尾酒上癮，它可以舒緩我緊繃的神經”、“我對碳酸飲料上癮，基本上一天一瓶”……
這樣看來，你身邊是不是也有許多這樣癡迷於消費某種商品的人？他們不停地購買某種東西，以此來獲得心靈上的愉悅或者精神上的滿足，其實這就是上癮的表現。
我們每個人多多少少都會在不知不覺中進行上癮消費。尤其是當今世代的年輕人，越來越對奶茶、咖啡乃至盲盒等上癮，這些“上癮消費”已經越來越普遍，在社會經濟裏的佔比也越來越高。
“我每天都要喝咖啡，算是‘重度咖啡依賴患者’，各種咖啡店的、便利店的、速溶的、販賣機的都會買，尤其是經過一家新咖啡店，第一反應就是進去消費一單。每天來到公司的第一件事就是沖一杯濃咖啡，但其實喝咖啡也沒有什麽講究，就是喜歡那股又苦又香的味道，而且一天不喝就會犯困，感覺也沒什麽精神。工作任務來了，沒有咖啡哪來的生產力？”
——一名公司95後文職人員
“我非常喜歡盲盒這種‘驚喜玩具’，平時工作壓力很大，雖然也有其它的一些興趣愛好，但遠不及選取盲盒時的那份期待，以及拆開盲盒那一刻帶來的激動心情，因為裏面裝着未知的驚喜，上癮的是快樂。而且盲盒價格不算高，69元港幣就可以買到一個精致的動漫周邊產品。每出新的盲盒系列必買，在盲盒消費上每月花費超千元。”
——香港某銀行工作人員
“我對美妝的成癮性非常強，尤其是口紅，化妝品迭代推新速度很快，從社交媒體上看到有博主推薦，或者發現一種新的口紅色號就想買回來試一試。家裏沒有一管口紅全部用完過，但總是在不停地‘種草’、‘拔草’的路上。有時候對‘買口紅’這件事產生精神依賴，可能這種依賴來自對‘美’的精神追求吧，我可以以較低價格投資自己、提升自我形象來獲得愉悅的體驗，並且很難改變。”
——某公司職場白領
如此的“癮者”自述還有很多，共同點都是“痛並快樂”地消費着：“我對‘辣消費’上癮，無辣不歡”、“我對雞尾酒上癮，它可以舒緩我緊繃的神經”、“我對碳酸飲料上癮，基本上一天一瓶”……
這樣看來，你身邊是不是也有許多這樣癡迷於消費某種商品的人？他們不停地購買某種東西，以此來獲得心靈上的愉悅或者精神上的滿足，其實這就是上癮的表現。
我們每個人多多少少都會在不知不覺中進行上癮消費。尤其是當今世代的年輕人，越來越對奶茶、咖啡乃至盲盒等上癮，這些“上癮消費”已經越來越普遍，在社會經濟裏的佔比也越來越高。
▲近年來，常見的盲盒、福袋等營銷手段收獲了大量年輕用戶的追捧。有些年輕人對此“樂此不疲”，“有些人則指出此類消費是“交智商稅”，社會對此爭議聲較大。圖為潮玩公司泡泡瑪特（POP MART）門店展示櫃陳列的玩偶。（李文慧攝影）
成癮性消費 合法的“勒索”
最初，成癮性是指患者對藥物產生生理上依賴，包括心理成癮、行為成癮。獲得諾貝爾獎的美國經濟學家加里·貝克爾(Gary S，Becker)從經濟學的角度創立了成癮理論。其所謂成癮，就是個人資本投入造成的消費依賴性。
加里的觀點是“成癮性行為，即使其程度很深，從包括穩定偏好的有預見性的最大化行為的意義上講，通常也都是理性的行為”。而這裏所說的理性，個體在自身效用最大化的過程中始終保持前後一致，也就是說，消費者的偏好是保持穩定的，不隨時間推移而變化。90後，甚至00後開始上癮消費，從側面說明這代年輕人開始感到生活壓力了。所謂上癮消費，本質上也大都是“解壓消費”。
火鍋的酣暢淋漓也好，奶茶的甜度滿足也好，咖啡的神經刺激也罷，其實都是和現代都市生活場景匹配的。在快節奏的生活之下，人們需要這種快捷、短暫又直擊感官的滿足，在緊湊的工作日常裏起到快速調節、緩解，甚至“止痛”的效果，這可能是在現代社會，我們無法逃過“上癮”支配的原因。
而商業所做的就是製造各種“癮”，然後給消費者解藥。“使人上癮的代碼”已無處不在，新消費的商家正在成為年輕消費者的心靈捕手，他們用各種方法告訴年輕人，你需要奶茶、需要咖啡、需要遊戲……心靈饑渴。在物質豐裕的社會裏，年輕人成癮性消費的故事有千萬種，但成癮的原因大抵相同：為了排解無處可去的壓力或情緒。成癮性消費，儼然成了合法的“勒索”。
當然，技術進步多少可以讓今天的上癮消費更加名正言順。比如有針對女性的低度酒，有號稱零糖零脂的汽水，正中一些女士擔心食品熱量太高的消費心理。讓消費者上癮消費時心理負擔小一點，心安理得又心甘情願地掏錢消費。
買一杯咖啡也是買一種感覺
成癮性其實是一種複雜、令人費解而又廣泛存在的行為。事實上，“理性成癮”不能單單研究消費者本身，而是要分析商品的營銷問題，以及消費者與產品之間的關係，這一點非常重要。
人們之所以對某件商品紛紛上癮、無法自拔，首先是因為商品抓住了消費者心理弱點，迎合了消費者的消費心理；其次是商家巧妙地構建了消費者與商品間的微妙的關係，利用現代社會精心編織的營銷誘導，讓人們既消費了商品，也進入一種文化語境，也就是說，消費者既口腹滿足，也精神滿足。
比如關於咖啡的廣告，凸顯出的大多是精致、明亮、活力等的職場環境，商品本身就自帶一種都市白領的自我認同；再比如奶茶，大多和女性話語裏的戀愛期待相關，商家打出“秋天的第一杯奶茶”的標語，給廣大男性平添一個必須牢記的儀式，因此消費者更容易因為這些廣告營銷推廣而去購買商品，然後從中獲得自我價值認同與滿足。
上癮是雙向的，既指向身體感官，也指向身份標籤，所以上癮消費也是一種多元消費。某位消費者可能未必喜歡喝咖啡，但是他/她看到路上的廣告牌，或者進到公司的白領手裏都端着一杯咖啡，從而獲得一種“咖啡是獲得精英感的必需品”的信息認知，因為這個理由去喝咖啡：買一杯咖啡，也是買一種感覺。
其實自古以來讓人上癮的東西，多少都附着文化意蘊。比如英國的下午茶，其實也是上流階層的象徵物。在快節奏、扁平化的現代社會，人們更需要各種消費符號來標記自己的地位、品位與個性。
所以，奶茶、咖啡，或者一支小小的口紅都可以成為資本市場裏的大鱷、連鎖店遍布大街小巷的龐然大物。
不過，這並不代表着商家只要掌握所謂的“文化營銷的財富密碼”，就可以將成功“複製粘貼”。這些年網紅品牌翻車案例有不少，基本都是栽在最常見的問題上——口味不佳、衛生不過關、經營不誠實。可見，人們的文化需求再迫切，那些最基礎的商品保證，商家也是永遠不能忽視的。
消費可以上癮，但是商品生產不能丟失本真。商品想要吸引消費者，獲得銷售成功，不能只看到了表面的成功就一窩蜂地一哄而上，還是要踏踏實實做好生產監管，永遠把商品質量放在第一位。
另外，心理專家分析，如果一個人不是因為需要某些商品而瘋狂購物，可能是得了一種病態性心理疾病，即購物狂。所以從消費者的角度來講，應量入為出，理性消費，避免浪費。做到保持清醒的頭腦，搞清楚自己真正需要的是什麽，再進行消費，而不是為了“減壓”，或者為了標榜自己所謂的“品位”和“檔次”而進行衝動購物，如此才能避免落入不必要的商業圈套之中。
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