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互联网巨头下南洋:破冰、冲突与代价未知?

来源: 作者: 发布日期:2022-05-10 访问次数:107

公元1405年,强盛的大明王朝号令郑和带着240多艘海船和27000多名官兵从长江口岸向那浩瀚大西洋扬长而去。

600多年后,在国内市场风生水起的互联网巨头们,也将眼光瞄准了海外。他们凭借积攒多年的在技术、人才、资金、资源等方面的优势,向海外市场开疆拓土。

套用孙正义的时光机理论,过去多年中国互联网企业的出海尝试,是一个寻找非平衡地带,以及通过发展的不平衡实现规模扩张的过程。

以东南亚、非洲、南美等为代表的新兴市场,成了中国企业出海的几个重要目的地。

其中,东南亚是全球人口数量最多的三个区域之一,有超6亿人口,这个地区的年龄中位数是29岁,且适龄劳动人口至今还在增长,在重要的几大市场——新加坡、印尼、泰国、越南、马来西亚以及菲律宾,经济增长和中产阶级消费崛起的趋势明显。

这个地区还有着全世界最活跃的网民,谷歌与淡马锡联合发布的一份报告显示,东南亚的互联网用户每天要在移动终端上平均花费3.6个小时。

有人口红利、有消费升级、有用户粘性,也就意味着有市场潜力,因此东南亚一度被称为“十年前中国的市场热土”,也有人称其为“下沉版”中国。

对Lazada来说,阿里的投资如久旱逢甘霖,带来了急需的技术、资源与资金。

2013财年到2015财年,虽然Lazada的净收入一路高歌猛进,分别为7550万美元、1.54亿美元、2.75亿美元,但其营业利润却持续亏损,分别为-6790万美元、-1.5亿美元、-3.29亿美元。

阿里同样带来了习惯性的强硬风格。与饿了么、UC浏览器等被收购的公司相同,阿里在投资企业后,立刻派驻高管入驻,淘汰掉原有的业务底层系统,进行组织架构的重新定位和整合。

比如,2018年以后,一批了解东南亚市场并在 Lazada 早期崛起的过程中抛头颅洒热血的本土人才和高管纷纷出走。他们在新加坡、印度尼西亚和泰国的职位立即被连英语都说不流利、无法与当地人打交道的阿里巴巴职业经理填补了。

一方是认为自己经验更丰富的老阿里人,另一方是认为自己更懂本土市场的老Lazada人,这种矛盾几乎无法调和,因为双方都有看似正确的理由。

与阿里全权控制所不同,Shopee身上体现的是腾讯式的放养文化,决策相对自由。

早期Shopee崛起的过程中,很重要的一个原因,是大规模的重金投入,也就是烧钱换增长,具体的做法可以分为三点:

第一,采用免佣的方式争取长尾卖家,补足平台SKU丰富度。

2015-2016年Shopee采用0佣金策略,直到2017年后开始对除印尼地区收取3%佣金(之后持续提升),低于其他竞争对手普遍的5%-7%。

这也是为什么,公司2016年电商业务没有收入而non-gaap EBITDA亏损1.7亿美元,直至2018年收入才有显著提升,说明早期Shopee 采取少量货币化措施来保障品类的拓展。

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